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24.11.2016 17:30 Uhr - 1. Bundesliga - Christian Ciemalla

#Praxisforum: CRM oder über Beziehungspflege

Die MT Melsungen brachte bei einem "Brainball" in der vergangenen Spielzeit verschiedene Zielgruppe gezielt ins GesprächDie MT Melsungen brachte bei einem "Brainball" in der vergangenen Spielzeit verschiedene Zielgruppe gezielt ins Gespräch
Quelle: Alibek Käsler, MT
In der Kategorie #Praxisforum widmet sich handball-world.com verschiedenen Themen aus den Bereichen Recht, Medizin sowie Betriebswirtschaft und Management. Wie beim realen Praxisforum von handball-world.com, das in dieser Saison am 6. Januar 2017 in Essen stattfindet, steht dabei der Wissenstransfer im Mittelpunkt. Neben Best-Practice Beispielen gibt es dabei auch tiefe Einblicke sowie generelle Übersichten in verschiedene Themenfelder und allgemeine Hintergrundinformationen. In der heutigen Ausgabe blickt Christian Ciemalla, der an der Universität Göttingen Sportwissenschaft und Betriebswirtschaftslehre studiert hat, auf den Bereich "CRM" und erläutert, was sich dahinter verbirgt und welche sich Chancen sich daraus ergeben können.

Im Dschungel der Fachbegriffe taucht immer wieder das Schlagwort CRM auf. Hinter dieser Abkürzung verbirgt sich das Customer Relationship Management. Dies ist ein strategisches Konzept im Marketing, bei dem die Kundenbeziehungen im Mittelpunkt stehen und das aus einer Rückbesinnung auf das zentrale Konzept marktbezogener Austauschprozesse entstanden ist. Zurückgehend auf einen verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatz von Meffert wird versucht in der Masse, das Segment, die Zielgruppe und den Einzelkunden zu identifizieren. Hintergrund ist, dass in einem gesättigten Markt die Kundennähe und die Kundenzufriedenheit zentrale Faktoren für den Markterfolg geworden sind - und das insbesondere im Sport.

"Nur Unternehmen mit einem partnerschaftlichen Verhältnis zum Kunden und einer konsequenten Kundenorientierung werden sich im Wettbewerb behaupten können", erklärt Manfred Maus, Gründer der OBI Bau- und Heimwerkermärkte in einer Rezension des von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn herausgegebenen Standardwerks Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM. Maus fügt an: "Zufriedene Kunden machen ein Unternehmen erst erfolgreich."

Im Zentrum stehen zwei Punkte: Zum einen kann das Wissen über den Kunden genutzt werden, um passende Produkte oder Angebote zu schneidern. Zum anderen wird versucht den Kunden auch über die emotionale Ebene an das Unternehmen oder die Marke zu binden.

Auf anonymen Massenmärkten ist der Nutzen eines solchen Vorgehens begrenzt, doch ist die Relevanz eines einzelnen Kunden sehr hoch - so wie die von Sponsoren - oder gibt es - wie bei Fans - ein hohes Bindungspotenzial, dann bietet eine Eingliederung dieses Grundgedankens in das unternehmerische Gesamtkonzept einige Möglichkeiten. Zum Teil wird dies bei Sponsoren oder Fans in Form von direktem Kontakt oder Verbindungen zu Fanclubs auch bei vielen Vereinen umgesetzt, wenn auch oftmals nicht in strukturierter Form.

Seit der Jahrtausendwende sind ganzheitliche CRM-Konzepte im Profi-Fußball bereits auf dem Vormarsch, ein Standard aus der Wirtschaft wurde dabei auf den Sport übertragen. Am Anfang stand das Sammeln von Adressdaten, im Sport beispielsweise auch über personalisierte Eintrittskarten. Diese Kundendatenbank bietet dann beispielsweise beim VfL Wolfsburg die Grundlage für weitere Segementierungen - unter anderem hinsichtlich des Alters, der Anzahl der Stadionbesuche, der bevorzugten Plätze, der Teilnahme an organisierten Auswärtsfahrten oder anderen Aktionen sowie der gekauften Fanprodukte.

Die Segmentierungen bieten dann die Möglichkeit Angebote und die generelle Kommunikation anzupassen: Angebote können beispielsweise per Newsletter an alle vorhandenen Adressen gesendet werden, ebenso können aber event-, sport- oder konsumorientierte Kunden mit unterschiedlichen und auf diese Zielgruppe zugeschnittenen Botschaften angesprochen werden. Hinzu kommen zielgruppenorientierte Angebote, beispielsweise gibt es beim VfL Wolfsburg neben dem "Wölfe Club" auch den an Kinder gerichteten "Wölficlub" sowie die "Wölfe 55+".

Neben allgemeinen Rabatten für Clubmitglieder, beispielsweise auch bei den Sponsoren des Vereins, sowie der Möglichkeit von Bonuspunktesystemen oder dem Zugang zu "Money can`t Buy"-Events können so altersorientiert Aktionen für Einlaufkinder, Kindergeburtstage oder ein "Ostereiersuchen" sowie spezielle Give-aways für die Schule auf der einen und gemeinsame Museums- oder Schlossbesuche sowie ein Stammtisch auf der anderen Seiten beworben werden. 2009 nahmen beim VfL Wolfsburg beispielsweise 1.172 Kinder an Geburtstagsfeiern im Stadion teil und für Senioren gab es 50 Veranstaltungen mit über 2.000 Teilnehmern.

Die Segmentierung ist dabei von ihrem Aufbau sowie ihrer horizontalen und vertikalen Gliederungstiefe individuell an die eigenen Anforderungen und Möglichkeiten anzupassen. Unter dem Gedanken, dass es sich bei Organisationen generell um Beziehungsgeflechte handelt, sei an dieser Stelle zudem angemerkt, dass das Beziehungsmanagement auch auf weitere Bereiche ausgedehnt werden kann - und zwar sowohl intern wie auch extern.

Ehrenamtliche Mitarbeiter im Verein, Medienschaffende, Zulieferer, Dienstleister aber auch die politische Ebene sowie Verbände und Konkurrenten wären hier zu nennen. Ausgesuchte Vertreter der einzelnen Gruppen können dann beispielsweise, wie bei der MT Melsungen geschehen, auch zum gemeinsamen Austausch über bestehende oder zukünftige Produkte zusammengebracht werden.

Wie aus dem letzten Gedanken bereits deutlich wird, ist das Beziehungsmanagement dabei keineswegs nur als ein System von Einbahnstraßen über die an die entsprechenden Zielgruppen kommuniziert wird zu verstehen. Zum einen ist zu bedenken, dass die Zielgruppen keineswegs so scharf getrennt sind, wie es auf der eigenen Skizze erscheint: Beispielsweise kann ein Fanclubmitglied auch als Sponsorenvertreter im Businessclub vertreten sein und es ist von einer Kommunikation zwischen diesen Gruppen auszugehen - verschiedene Menschen durch den Sport zusammenzubringen ist schließlich auch eines der Ziele und eventuell ein wichtiger Mehrwert für den Kunden. Zudem verschieben sich auch Mitgliedschaften, beispielsweise alleine aufgrund des Lebenszyklus. Entsprechend bieten sich so auch Kanäle speziell Informationen aus den einzelnen Zielgruppen abzufragen und ein aktives Beschwerdemanagement zu etablieren - auch um frühzeitig Fehlentwicklung zu identifizieren und diesen Entgegensteuern zu können.

Dass sich das Implementieren von CRM lohnen kann, zeigen zahlreiche Erhebungen: Die Kundenprofitabilität soll mit fortschreitender Dauer der Beziehung beispielsweise steigen. Der Kunde wird dabei sogar als "Vermögenswert" ausgewiesen, da ein Neukunde im Gegensatz zu einem Bestandskunden ein um 600 Prozent erhöhten Marketingaufwand für die Kaufentscheidung bedeute, zudem jeder zufriedene durchschnittlich drei neue Kunden mitbringe und eine geringere "Preisempfindlichkeit" aufweise.

Ein gewichtiges Argument für ein Zufriedenheitsmanagement ist zudem, dass Erhebungen zu Folge jeder unzufriedene Kunde dies durchschnittlich zehn potenziellen Kunden mitteile. Naheliegend sind darüberhinaus Einsparungsmöglichkeiten, wie der Versand von Katalogen nur an aktive Kunden oder die Auswahl die Vereinszeitschrift in gedruckter Form oder als Newsletter erhalten zu können sowie Sonderaktionen in Form eines Abverkaufs von Trikots an Personen, die die entsprechende Größe in den Vorjahren erworben haben.

Nicht jeder Verein hat die Möglichkeit, ein umfangreiches und in der Pflege aufwendiges CRM-System einzuführen - vergessen wird aber oftmals, dass im Sport durch die Vereinsmitgliedschaft, die Datenbank mit den Dauerkartenbesitzern oder die Fanclubs eine Datengrundlage bereits vorhanden ist und sich der Kunde oftmals selbst bereits als "Fan" sieht, sich mit dem Produkt vollends identifiziert. Ein Zustand, der in anderen Wirtschaftsbereichen selbst mit dem Einsatz der umfangreichsten Instrumente nicht ansatzweise erreicht werden kann.

Eine weitere sportspezifische Besonderheit ist, dass die Qualität des Hauptprodukts - der sportlichen Leistung - schwankt und nur bedingt beeinflussbar ist. Gerade in Krisen ist eine Kundenverbundenheit somit ein wichtiges Netz. Nicht zuletzt sollte mit Blick auf mögliche Veränderungen im Personal auch daran gedacht werden, dass die strukturierte Verwaltung das Teilen und den Erhalt von Wissen ermöglicht. Den Grundgedanken des Beziehungsmanagement bei Aktionen oder Weichenstellungen im Hinterkopf zu haben, kann so gerade auch für kleinere Vereine zu einem Wettbewerbsvorteil werden und sich dann bei einem entsprechenden Wachstum mehr und mehr auszahlen.

Literaturempfehlung:
Nicht nur für diesen Bereich, der Abschnitt Relationship Management befindet sich in Band 2 "Marketing im Sport", bietet das inzwischen siebenbändige Kompendium "Sportmanagement" von Prof. Dr. Gerd Nufer und Prof. Dr. André Bühler einen guten Überblick, inklusive Angaben zu jeweils weiterführender Literatur.
» "Sportmanagement", alle sieben Bände bei amazon.de

Weitere Folgen des #Praxisforums:
Do., 17.11.2016 · Männer · 1. Bundesliga · etb
Do., 10.11.2016 · Männer · 1. Bundesliga · Christian Ciemalla
Do., 03.11.2016 · Männer · 1. Bundesliga · Christian Ciemalla




Praxisforum by handball-world.com am 6. Januar 2017 in Essen:

Teilnahmegebühr: 119,00 Euro pro Person

Inklusivleistungen:

– Teilnahme am Praxis-Forum inkl. Tagungsunterlagen
– Getränke während der Veranstaltung
– Mittags- und Kuchenbuffet sowie Snacks während der Veranstaltung

Veranstaltungsort:

Ruhrturm Essen
Huttropstr. 60 - 45138 Essen

» Registrierung für das 5. Praxis-Forum Handball am 06. Januar 2017

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